目前數字化時代的存量市場，得用戶者得天下，銀行要把用戶真正作為資產進行重視起來，特別是過去被傳統銀行所忽視的長尾用戶，進行體系化營銷和運營，從而獲得持續利潤和挖掘價值，營銷是引入用戶，運營是留住用戶。

銀行零售業務主要策略放在加強數字化觸點、場景的布局和建設用戶為中心的營銷運營體系，商業銀行開展數字化轉型時，通常會遇到三個核心問題：

如何運營和分析自己的用戶數據。

如何建立數據營銷和運營團隊。

如何短期內快速展現轉型成果，在全行內部建立信心。

這三個轉型中的核心問題，通過營銷數字化轉型都能給出答案。從用戶視角出發，以用戶需求為中心，才能在數字化時代感受到業績增長的脈搏。從觸點建設到營銷策略的制定，再到線上線下渠道融合、洞察，以及自動化運營、營銷轉化、分享裂變整個營銷鏈路，銀行需要重構和優化數字化營銷和運營體系。

目前銀行在渠道營銷過程中面臨的以下困難和問題：

難以有效觸達用戶：以往銀行的獲客主要靠線下網點，坐等行商就可以，現在銀行網點一天也服務不了幾個客戶，更無法有效觸達到優質客群。

資源重復建設：營銷體系變化快，重復建設嚴重，每次建設并沒有營銷效果。

部門墻：數字化轉型最大的阻力不是技術，而是組織墻。各部門圍繞著KPI考核指標和利益開展工作，造成了資源協調困難、跨部門協作效果差、組織流程流轉不暢、資源重復浪費等問題。如果沒有一套完整的內部生態機制作為保障，營銷數字化轉型很難推進。

產品同質化嚴重，沒有競爭力：產品創新乏力，在銀行業內沒有競爭力，對用戶沒有吸引力。

金融服務低頻：過去的金融服務用戶消費頻次低，對用戶的黏性差，用戶忠誠度低。

監管嚴：創新有力，營銷手段受限。

用戶運營需要有一個完整的成長體系，從公域獲取的用戶需要進入我們APP的私域體系，用戶經過拉新獲客、促活轉化、留存營銷、精細化運營多種運營手段，見下圖用戶運營流程。

商業銀行營業網點數量逐年降低，導致以物理網點驅動業務增長的模式失靈。與此同時，商業銀行的高流量業務部分被互聯網平臺取代，銀行遭受互聯網巨頭的流量沖擊。而銀行公域流量的性價比逐年降低，近年銀行獲客成本持續走高。面對當今移動互聯網時代，更精細化的私域運營將成為商業銀行競爭的勝負手。

私域流量這個概念來源于互聯網領域，見下圖所示，私域流量是指從公域、線上或線下渠道引流到銀行的私域手機銀行或微信號里，以及私域本身產生的裂變等流量，并且私域可以免費、多次主動觸達、并且轉化產生交易的流量。

私域流量成為銀行流量瓶頸的突破口，這也透露出銀行經營思維從“流量”到“留量”的轉變。

銀行的私域流量運營主要2個工具：手機銀行和微信群。

適合私域的產品：復購高，需要溝通的問題多，高客單價，專業性強、產品結構復雜的產品，需要服務的產品，比如理財，比如貸款。

01 移動互聯網時代流量的把持者

移動互聯網時代，基本上所有行業都有一個叫作“流量稀缺”的關鍵痛點，行業發展得越快，流量越貴，獲客成本越高。所有的產品都繞不開流量。銀行業競爭最關鍵的一環就是獲客。當一個市場高度競爭化、產品同質化嚴重的時候，通過降低獲客成本奪得市場份額、增加銀行核心競爭力就顯得非常重要。

移動互聯網頭部巨頭的競爭邊界越來越模糊，各家巨頭的業務擴張已經開始無邊界，大家不再只深挖單一業務，而是發力多元化業務。包括騰訊、阿里、字節跳動等巨頭都布局于線上線下各種業務，見下圖所示，這些巨頭控制和參股各種流量節點，互聯網巨頭們已經相繼實現流量閉環，行業的馬太效應正在變得愈發明顯。

商業銀行為了流量與互聯網平臺合作，付出大量的導流費用或信息服務費，買流量買客戶的成本對于銀行來講已經非常高了，而且不掌握核心客戶數據的結果就是銀行未來會淪落為互聯網平臺的通道，失去了話語權和定價權的銀行會被互聯網平臺榨干所有超額利潤。只有掌握自主流量和私域的銀行才有未來，掌握流量和用戶的銀行的優勢，私域流量可以減少銀行購買流量的成本，增加銀行競爭力和利潤空間。銀行掌握巨量客戶行為和交易數據，充分運營存量客戶，增加客戶粘性，產生復購。

02 打造銀行私域流量池

銀行依托龐大的客戶積累資源，在初期的私有化客戶流量池搭建，通過存量用戶轉化為私域用戶，可以直接省去如何獲客這個步驟。銀行客戶本身存貸款客單價較高，客戶轉化周期較長，傳統網點營銷，很難實現讓客戶進行二次營銷，特別是龐大的長尾客群，產品也無法觸達到客戶，見下圖所示，通過私域社群精細化營銷，可以銀行客戶經理與客戶之間的聯系，促進信任和依賴，從而降低客戶的消費決策成本和時間。

銀行私域下的客戶路徑，從某種程度上來說銀行是不需要著急的去做獲客，如下圖所示，最重要的在于如何把老客戶進行留存和維護好，但現有的客戶資源僅僅只是有客戶的線索，如何去把客戶積累到企微號上是作為搭建私域的首要工作。

正常的操作，應該是可以提前先把社群的價值服務用一段話術精簡出來，重點描述社群能夠給他帶來的服務以及價值輸出。然后，在客戶剛添加完成時，客戶經理應做一段自我介紹，講述自己的背景以及添加的理由，介紹完之后再帶出社群的入口，如果當有客戶需要進群，可以讓他回復一個關鍵詞，客戶經理再去手動邀請入群。

線下手機銀行、公眾號等場景下，可以利用APP付費的客戶直接引流到企業微信，通過判斷客戶的所有位置和感興趣的商圈，引導客戶進入相應的企業微信客戶群。下圖所示是招商銀行信用卡用戶私域流量運營一個典型案例。

進入社群需要提供一定的福利來作為進群的鉤子，可以借用營銷中臺去制定對應的進群活動，只要進群即可參與抽獎，抽獎當然是必中的，但獎勵是可以去由自己進行把控。利用活動的鉤子去做社群的拉新能夠極大的提升客戶進群的動力。

私域流量的精細化運營，銀行存量客戶和流量規模大，建立私域流量池并不難，難的是社群搭建完之后之后的社群運營以及維護?？蛻暨M群如何去把這些客戶給維護好，以及能夠讓他們在群里持續的去活躍和參與社群活動。很多社群它的生命周期不會超過一個月，甚至有的可能不會超過一周，而社群不活躍，沒人說話，就好比如一個死群，這也是現在很多社群常見的現象。社群不活躍的狀況，主要是因為銀行在開始建立私域的時候沒有規劃好后續的社群運營。

所以鑒于社群能夠進行多元化的內容體現，我們在進行銀行私域運營的時候，進行游戲活動與內容搭配的規律進行社群維護。我們把每周及每天社群的內容輸出形成了一個標準的sop，其中會嵌入一些游戲的形式，讓客戶在群里與銀行客戶經理進行一些互動。

通過長時間的用戶培養，如下圖7-18所示，通過精細化私域運營，用戶到了這個時間就會想起今天這個平臺會做哪個活動，從而去引起他的一個關注。把這個邏輯換到社群，比如說每天有優惠劵領取，每周五社群會進行固定的一個活動，而且活動所對應的獎勵相對也高一些，通過長期的培養，用戶就會知道每周五這個群會做活動，引導他去點開這個群，并且同時也能夠給用戶心理形成一個對社群的期望。

金融行業因產品特性復雜、涉及領域知識體系專業，導致客戶決策周期較長，因此需要有長期、穩定、高頻的內容營銷投放需求，這也是產品與客戶實現互動、溝通的最佳方式，對客戶進行知識傳播和教育，會直接影響客戶的理財投資決策和成交轉化。

營銷推廣私域流量是提高流量轉化率的重要一環，有利于增強客戶與產品的粘性。目前商業私域流量的推廣實踐，一方面是嘗試精細化客戶群，在金融生態中嵌入消費場景；如建行生活推出“建行生活”APP，覆蓋餐飲、外賣、充值、繳費、電影、購車分期等多場景，為不同客戶群提供一站式極致體驗。工商銀行推出“愛購消費券”活動，覆蓋加油、餐飲、商圈、超市等核心消費場景，安排員工駐店引導客戶參與活動體驗，同時營銷信用卡、積分兌換等業務，宣傳二維碼、微信小程序等入口。

另一方面是實行裂變機制，以老帶新，基于信任和社交關系，達到流量引入并提高轉化的效果。通過精細化客戶群和引入裂變機制，以促銷活動為抓手，細化客戶服務和消費場景，在金融生態中精準洞察民生需求，加快不同場景流量經營轉化。

如招商銀行將APP的用戶按照粘性分層（是否綁定招行借記卡、信用卡或他行借記卡、信用卡），并通過招商銀行APP、掌上生活APP嵌入大量的金融和生活服務場景，促進低粘性用戶向高粘性用戶轉化；并按客戶所處地理位置為其分配不同的社群，社群專屬飯票、影票福利及福利抽獎、節假日趣味活動等，成功吸引客戶，促進用戶轉化。跳過添加客戶個人微信好友的步驟，當群里的客戶有具體的需求，再讓客戶添加招行專屬運營人員的企業微信號，實現精準篩選客戶。

除了在私域的運營搭建，其實針對銀行去做私域還有更重要的一個方向就是精細化營銷，傳統的網點線下營銷方式，無法實現與客戶之間的高頻聯系，也無法去做到客戶的精準營銷。通過線上私域的方式，可以通過去給用戶進行標簽備注，定向的進行內容觸達，同時推送相關的產品內容配合朋友圈展示給用戶，從而進行一個精準營銷，提高客戶轉化的效率。

03 銀行打造私域-招行案例實踐

通常來說拉新是作為銀行私域的第一步，如何更高效的將存量客戶導入企業微信是私域運營最重要的工作，與拉新相比銀行更多的是做好存量客戶的促活，大量的長尾客戶是銀行流量增長的最大來源，企業微信私域的用戶主要6個來源入口：手機銀行或銀行信用卡APP、公眾號和抖音等新媒體、線下網點、線上和線下場景。

1. 手機銀行或銀行信用卡APP

銀行的APP是最大的私域入口，手機銀行或銀行信用卡APP上設置微信群二維碼，掃碼入群是最常見的導流方式。目前私域正在大規模嘗試的是招商銀行，見下圖7-19招商銀行信用卡APP-掌上生活在專區上設置了導流頁面，定向將客戶導入微信群，目前已經搭建了近500萬規模的微信群私域。

2. 公眾號和抖音等新媒體

公眾號曾經是新媒體主要導流的渠道之一，目前公眾號文章的打開率、粉絲的黏性已經出現較多的下滑。不過公眾號的基本信息查詢、帳單通知和動帳通知功能的使用率都比較高。下圖所示中看到招商銀行信用卡公眾號設置了多個私域的導流入口。

很多客戶在公眾號上已經作了登陸操作，公眾號上已經與數據中臺打通數據交互，可以直接把客戶的基本信息和標簽帶過來，接下來直接通過標簽對客戶進行進一步的觸達和精細化推送。

3. 線下網點和客戶經理

銀行還有一個做私域流量運營的先天優勢-線下網點和客戶經理，這一優勢是許多互聯網平臺難以比肩的，只要使用得當，將能成為私域流量運營的利器。銀行從來缺的是不是客戶，銀行缺失的是為不同客戶群體提供個性化的最佳體驗，并及時定位流失原因，喚醒沉睡用戶和召回流失用戶，提升用戶留存率和忠誠度，促進用戶活躍。

招商銀行網點設置臺卡引導前來網點辦理業務的客戶加入企業微信，相對來說會更容易一些。通過一對一的線下溝通時，引導客戶添加企業微信，在服務的客戶中有理財經理在客戶排隊間隙，引導客戶添加企微。

導入私域的客戶需要定期維護。此時銀行龐大的客戶經理和線下網點資源就能發揮出巨大潛力，以“運營主”的角色參與到私域流量的運營之中。

核心的營銷陣地：個人微信號、微信群。

專業IP：銀行更核心優勢的是客戶對銀行的絕對信任關系，私域流量的一大特點就是用戶對運營主極高的信任度，而想要獲得客戶進一步信任和轉化，打造個人IP就顯得格外重要，客戶經理不僅要有專業的人設定位：如投資專家、理財專家、金融知識專家等，還要能為用戶持續輸出有價值的內容：如財經頭條、理財知識、國際金融形式等），這樣才能贏得用戶的信任，為后續的轉化打下基礎。

留存策略：在把用戶引入到私域流量池中之后，就需要通過持續的運營策略來留存和活躍用戶，具體的方式有定期推送高質量內容、策劃有趣的活動，根據客戶的標簽和特點發放有特色的福利以及提供定制化的服務。

客戶標簽化和分析：實現私域用戶的精準轉化，需對用戶相關數據進行統計和分析，包括用戶的畫像、標簽和具體需求等，便于圈定高潛人群、匹配相關的產品和服務、制定相應的觸達和轉化策略。

4. 線上和線下場景

線下銀行進入場景或進入企業營銷是進行客戶導流私域的絕佳方式，如針對辦理信用卡、代發企業、消費貸款設計好相應的福利，做好進企業的準備，通過福利吸引客戶進入私域。線下進入企業營銷可以實現線上線下聯動的效果，比如可以通過設計手機銀行和公眾號的活動鏈接，通過線下客群經營帶動活動的活躍，享受線上福利，引導客戶探索更多玩法。

通過線下活動導流客群進入企微私域，能夠向重點專注客戶提供“一對一”的專家服務，全面了解用戶的金融需求，站在用戶視角為其提供相應的產品或服務，而這也正是私域流量運營的精髓所在。

銀行在建立私域時又有一個誤區，就是各大分行、支行都在重度服務高凈值客戶，而忽略中長尾的零售客戶。但這里最大的問題就是，不是中長尾客戶沒錢，而是他們沒有選擇將資產儲存在你的銀行。所以，如果能盤活廣大的中長尾客戶，那么通過私域銀行也能實現業績飄紅。

隨著銀行場景化營銷的深入，線上和線下場景與企業微信之間的結合將是改變客群經營模式的重要突破口，行內搭場景，企業微信做客群經營。建行通過企業微信總分運營觸達客戶1100萬，招行作為先行者已經通過企業微信私域社群做客戶的全面覆蓋，企業微信私域運營已經成為銀行業內的統一認知。